燈具-2010年中國燈具行業(yè)品牌營銷全景解析_研究報(bào)告

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2010年中國燈具行業(yè)品牌營銷全景解析
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-12-16

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2010-2015年中國泵機(jī)產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略與競爭格局分析

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2010-2015年中國吹灰機(jī)產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略與競爭格局分

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2010-2015年中國蝶閥閥體產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略與競爭格局

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【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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中國照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展于改革開放三十年，回顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三十年歷程，歷經(jīng)了1979年-1989年“光源國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，燈具以銷定產(chǎn)”的政企不分，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)展的“幼兒市場+家長推動”期。

經(jīng)歷了1989年-1999年“燈具納入國際電工委員會標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理體系，光源、燈具關(guān)系基本理順”的光源整合時期，逐步走向了市場化的道路，并且能夠部分走出去，這就是所謂的“發(fā)展市場+趕出家門”的嬰幼期與青春期。

從1999年至今的十年間，隨著中國照明產(chǎn)業(yè)和企業(yè)規(guī)模同步擴(kuò)大、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)地集中及配套依存優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)、光源企業(yè)與燈具企業(yè)互相滲透，中國照明產(chǎn)業(yè)儼然已成為世界照明產(chǎn)業(yè)的重要力量，中國照明產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入整合發(fā)展階段。

“三十待立”的中國照明產(chǎn)業(yè)正在面對“成熟市場”的“而立時期”，也恰逢經(jīng)歷國內(nèi)房產(chǎn)建設(shè)和本世紀(jì)初城市亮化工程建設(shè)高潮的改革開放三十年，都說三十而立，我們理應(yīng)看到的是中國照明行業(yè)開始由幼稚走向成熟，由狂熱走向理性，而事實(shí)卻不僅樂觀。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌成為照明企業(yè)追求的目標(biāo)，雖然中國照明產(chǎn)業(yè)在雷士、歐普等企業(yè)的帶動下，短短的十年間，在業(yè)內(nèi)形成了一批所謂的“品牌”企業(yè)，但中國照明企業(yè)品牌之“困”卻如影隨形。

對于中國照明產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀及困惑探索，讓我想起美國詩人艾略特的一句名言——“我們必不可停止探索，而一切探索的盡頭，就是重回起點(diǎn)，并對起點(diǎn)有首次般的了解”�！白摰馈保雽�(dǎo)體照明作為中國照明行業(yè)的重要分支研究傳統(tǒng)照明企業(yè)品牌的終點(diǎn)即是打造半導(dǎo)體照明企業(yè)品牌的起點(diǎn)，老姜希望借以存照與各位行業(yè)同仁共同解析照明企業(yè)品牌之“惑”。

品類品牌戰(zhàn)略之惑：

達(dá)爾文在《物種起源》中啟示出生物生長的規(guī)律：“生物生長有兩種方式：一種是進(jìn)化，是舊生物生長的樂土;另一種是分化，是新生物生長的天堂�！�

照明企業(yè)打造品牌并維護(hù)品牌的發(fā)展，自然也遵循了生物生長的規(guī)律。對于老品牌，只要不斷地“進(jìn)化”自己便可以維護(hù)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位了;而對于后進(jìn)品牌，必然要把握“分化”的趨勢——開創(chuàng)新品類。

我國照明行業(yè)長期處于國際品牌獨(dú)大的競爭現(xiàn)狀，飛利浦、歐司朗、GE等國際巨頭依托高端的國際品牌形象幾乎覆蓋了照明的全品類線，而隨之國內(nèi)能與之抗衡的只有雷士(商業(yè)照明品類品牌，優(yōu)勢聚焦于工程及商業(yè)照明的市場能力)、歐普(家居照明品類品牌，優(yōu)勢聚焦于終端網(wǎng)點(diǎn)及口碑)等為代表的品類品牌。當(dāng)前，國內(nèi)真正意義上的行業(yè)品牌嚴(yán)重缺失，而品類整合、公眾品牌塑造將成為國內(nèi)品類領(lǐng)軍企業(yè)行業(yè)品牌打造的必然之路，品類品牌破局依然困惑。

行業(yè)品牌破局之惑：

行業(yè)品牌是指在業(yè)內(nèi)知曉并認(rèn)可的品牌，而大眾品牌就是公眾知曉并認(rèn)可的品牌。用大眾品牌的角度來衡量的話，我國的家電、IT、快速消費(fèi)品、汽車等行業(yè)，由于發(fā)展早、競爭充分，已經(jīng)樹立了許多廣為人知、廣受信賴的大眾品牌，如電腦有聯(lián)想、家電有海爾、空調(diào)有格力，IT通信有華為。

我國照明行業(yè)社會關(guān)注低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)長期以來存在大量無品牌意識、無品牌產(chǎn)品、無品牌企業(yè)，行業(yè)品牌競爭處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，照明企業(yè)品牌建立不起來，無法形成品牌效應(yīng)，無法享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈，顯然行業(yè)品牌急需從業(yè)內(nèi)人士知曉的行業(yè)品牌向廣大普通消費(fèi)者認(rèn)可的大眾品牌過渡，這是照明行業(yè)面臨的共同問題。

目前，我國照明行業(yè)的品牌正處在由行業(yè)品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)換的階段。隨著照明行業(yè)的不斷發(fā)展，照明企業(yè)打造品牌的重要性在業(yè)界已經(jīng)形成共識，照明企業(yè)也認(rèn)識到，照明行業(yè)的競爭，已由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭發(fā)展到了品牌競爭。但對于如何從行業(yè)品牌向大眾品牌蛻變，業(yè)內(nèi)卻是十分的迷茫，很多企業(yè)認(rèn)為明星代言、央視廣告、導(dǎo)入CIS，就是做品牌，照明行業(yè)大眾品牌破局依然困惑。

探究中國明星代言的歷史，有這樣一段故事頗有趣味——王安石衣錦還鄉(xiāng)，得知鄉(xiāng)里窮親戚靠做草帽為生，農(nóng)忙時節(jié)生意尚可，農(nóng)忙一過，買賣頓然慘淡。身為智者王安石想出一計(jì)想拉扯一把窮親戚——王丞相回鄉(xiāng)，各路鄉(xiāng)紳顯貴當(dāng)然是要來拜會的，王安石便頭戴一頂親戚做的草帽，迎來送往。爾然，窮親戚的草帽就賣火了，用現(xiàn)代廣告的術(shù)語來說，王丞相代言草帽賦予了草帽這件產(chǎn)品新的內(nèi)涵。

王丞相形象代言的真實(shí)與否顯然并不重要，但明星代言為品牌帶的效應(yīng)卻是有很多借鑒，擴(kuò)大知名度、穩(wěn)固忠誠度、強(qiáng)化品牌個性等。明星代言也是一個整合工程，從營銷角度來探討，人氣是代言的基礎(chǔ)，明星就是代言策略，大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量，這是營銷運(yùn)用的一種手段。近幾年，業(yè)界近乎泛濫大量用這種手法是因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為明星代言是行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)品牌大眾化的最佳途徑。

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費(fèi)者的能力，總的說來就是消費(fèi)安全感和認(rèn)同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。曾有調(diào)查顯示，央視近年所播放的廣告片中，近八成是明星代言廣告。小品牌要賣火，傍個大明星似乎是最淺顯的手段，大品牌與大明星的組合，更被看作是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋P(guān)于明星代言的爭論，業(yè)內(nèi)媒體及某業(yè)內(nèi)策劃機(jī)構(gòu)已有專篇“論道”，在此老姜不再“復(fù)讀“，以下建議算作行業(yè)柬言吧。

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2010年中國燈具行業(yè)品牌營銷全景解析